La influencia social: pista clave para crear un producto de éxito

No hay responsable de marketing que no sueñe con su "piedra filosofal", aquella que le permitiría llegar a los potenciales consumidores con el mayor impacto y menor esfuerzo posibles. La penúltima moda era identificar a los early adopters, ese grupo de innovadores que adoptan un producto nuevo y que gracias a su capacidad de influencia provocan la adopción del mismo entre su grupo de emuladores. 

Los gurús del marketing todavía defienden desde la tribuna de las buenas escuelas de negocios este modelo, que permitiría el milagro de ver cómo se quedan enganchados, con solo lanzar un pequeño anzuelo, todos los consumidores del potencial target. La cosa tiene su importancia porque el actual ejército de investigadores de mercado no ha logrado acabar con la comunicación masiva, esa perniciosa práctica de pescar boquerones con torpedos. Y no parece que los que venden esta técnica de localizar early adopters lo vayan a tener fácil. 

Como dice mi amigo Felipe en un excelente artículo “El esquema de líderes -minoría mayoritaria- conjunto de la sociedad desconoce la fragmentación social actual, pues hace referencia a una homogeneidad que ya no se da. [...] Adoptar un grupo de referencia para considerarlo early adopter y difusor puede ser contraproducente para según qué grupos sociales.” No se puede decir más claro. La creciente fragmentación de referentes en la sociedad actual hace inviable -o ineficaz, tanto da- ese sistema de identificación de early adopters. Vamos, que la diversidad crece tanto que el esfuerzo equivale a tener tantos referentes como consumidores potenciales, así que de poca ayuda nos será el experto en localización de referentes. 

¿Por qué es tan difícil predecir si un producto tendrá o no éxito? Una reciente investigación publicada por la revista Science ofrece un pequeño agarradero a los sufridos investigadores de mercado. El artículo trabaja sobre la llamada “paradoja del éxito”, que intenta describir el hecho de que algunos libros, canciones y películas tengan un éxito desorbitado frente a otros productos relativamente similares y en los que se han invertido cantidades parecidas en comunicación. 

Un equipo de sociólogos y economistas ha investigado esta paradoja a través de un “mercado artificial”, en el que más de 14000 participantes podía descargar en Internet canciones desconocidas por ellos, en unos casos sin información de las elegidas por otros participantes y, en otros, con esa información. Lo que se ha visto es que la influencia social es una de las causas determinantes de la selección. Es cierto que la calidad también influía, y que las buenas canciones eran preferidas a las malas. Pero entre las canciones de mayor éxito había malas canciones muy referenciadas y entre las que no fueron seleccionadas quedaron buenas canciones que muchos no se molestaron en escuchar. 

 Por tanto, el éxito reside en una parte de calidad y varias partes de influencia social. Una razón poderosa para elegir un determinado disco o libro es saber que otras personas -no necesariamente los early adopters- lo han escogido antes. Es decir, la selección de un producto, una vez que se asegura un mínimo de calidad, no sigue procedimientos muy sofisticados. “Si les ha gustado a muchas personas -parece pensar el consumidor- seguro que me gustará a mí”. Y si el conocimiento de esta preferencia se extiende, provocará una reacción en cadena en el resto de los consumidores potenciales: se convertirá en un best seller. 

Así que las cosas no solo nos gustan por sí mismas, sino porque les gustan a otros. Se entiende de este modo la enorme capacidad de prescripción de las radio-fórmula: cuanta más gente oye una canción, a más personas acaba por gustarles esa música. ¿Resuelve esto la forma de anticipar el éxito de un producto? No en lo que afecta al canal o formato para influencia -¿anuncios?, ¿blog?- pero sí en lo esencial: hay que lograr que la gente sepa que muchos lo usan. Recuerda a la vieja filosofía del 68 -“cien mil moscas no pueden estar equivocadas: comamos mierda todos”- pero firmada por gente seria y pasada por el fino tamiz del método científico.