19.2.06

La influencia social: pista clave para crear un producto de éxito

No hay responsable de marketing que no sueñe con su "piedra filosofal", aquella que le permitiría llegar a los potenciales consumidores con el mayor impacto y menor esfuerzo posibles. La penúltima moda era identificar a los early adopters, ese grupo de innovadores que adoptan un producto nuevo y que gracias a su capacidad de influencia provocan la adopción del mismo entre su grupo de emuladores. Los gurús del marketing todavía defienden desde la tribuna de las buenas escuelas de negocios este modelo, que permitiría el milagro de ver cómo se quedan enganchados, con solo lanzar un pequeño anzuelo, todos los consumidores del potencial target. La cosa tiene su importancia porque el actual ejército de investigadores de mercado no ha logrado acabar con la comunicación masiva, esa perniciosa práctica de pescar boquerones con torpedos.

Y no parece que los que venden esta técnica de localizar early adopters lo vayan a tener fácil. Como dice mi amigo Felipe en un excelente artículo “El esquema de líderes -minoría mayoritaria- conjunto de la sociedad desconoce la fragmentación social actual, pues hace referencia a una homogeneidad que ya no se da. [...] Adoptar un grupo de referencia para considerarlo early adopter y difusor puede ser contraproducente para según qué grupos sociales.” No se puede decir más claro. La creciente fragmentación de referentes en la sociedad actual hace inviable -o ineficaz, tanto da- ese sistema de identificación de early adopters. Vamos, que la diversidad crece tanto que el esfuerzo equivale a tener tantos referentes como consumidores potenciales, así que de poca ayuda nos será el experto en localización de referentes.

¿Por qué es tan difícil predecir si un producto tendrá o no éxito? Una reciente investigación publicada por la revista Science ofrece un pequeño agarradero a los sufridos investigadores de mercado. El artículo trabaja sobre la llamada “paradoja del éxito”, que intenta describir el hecho de que algunos libros, canciones y películas tengan un éxito desorbitado frente a otros productos relativamente similares y en los que se han invertido cantidades parecidas en comunicación. Un equipo de sociólogos y economistas ha investigado esta paradoja a través de un “mercado artificial”, en el que más de 14000 participantes podía descargar en Internet canciones desconocidas por ellos, en unos casos sin información de las elegidas por otros participantes y, en otros, con esa información. Lo que se ha visto es que la influencia social es una de las causas determinantes de la selección. Es cierto que la calidad también influía, y que las buenas canciones eran preferidas a las malas. Pero entre las canciones de mayor éxito había malas canciones muy referenciadas y entre las que no fueron seleccionadas quedaron buenas canciones que muchos no se molestaron en escuchar.

Por tanto, el éxito reside en una parte de calidad y varias partes de influencia social. Una razón poderosa para elegir un determinado disco o libro es saber que otras personas -no necesariamente los early adopters- lo han escogido antes. Es decir, la selección de un producto, una vez que se asegura un mínimo de calidad, no sigue procedimientos muy sofisticados. “Si les ha gustado a muchas personas -parece pensar el consumidor- seguro que me gustará a mí”. Y si el conocimiento de esta preferencia se extiende, provocará una reacción en cadena en el resto de los consumidores potenciales: se convertirá en un best seller. Así que las cosas no solo nos gustan por sí mismas, sino porque les gustan a otros. Se entiende de este modo la enorme capacidad de prescripción de las radio-fórmula: cuanta más gente oye una canción, a más personas acaba por gustarles esa música.

¿Resuelve esto la forma de anticipar el éxito de un producto? No en lo que afecta al canal o formato para influencia -¿anuncios?, ¿blog?- pero sí en lo esencial: hay que lograr que la gente sepa que muchos lo usan. Recuerda a la vieja filosofía del 68 -“cien mil moscas no pueden estar equivocadas: comamos mierda todos”- pero firmada por gente seria y pasada por el fino tamiz del método científico.

15.2.06

¿Mejora el ordenador los resultados escolares o vuelve tontos a los niños?

Estos últimos días los medios de comunicación se han llenado de noticias del tipo “Más tiempo delante del ordenador, mejor nota en matemáticas”, o "El uso regular de ordenadores favorece unos mejores resultados escolares". Estas noticias aluden a un informe de la OCDE, publicado recientemente, según el cual los adolescentes que usan regularmente el ordenador, en su casa o en el colegio, obtienen mejores resultados escolares en matemáticas y lectura. Pero, ¿es realmente así? Bueno, pues no está tan claro. Al menos, cuando las conclusiones de este estudio se contrastan con otras investigaciones, surgen motivos más que justificados para poner en duda la fiabilidad de este estudio, que se ha elaborado a través de la explotación de los datos de los 100.000 alumnos de 15 años que realizaron el último examen PISA.

Según los autores de este informe, los alumnos que utilizan un ordenador desde hace varios años obtienen, en Matemáticas, resultados superiores a la media, mientras que los que carecen de acceso al ordenador o lo utilizan desde hace poco tienden a estar retrasados respecto al nivel de su nivel de estudios. Pero al mismo tiempo, el informe vincula los resultados mediocres al origen social desfavorecido de los alumnos. Y aquí es donde salta la duda: ¿son peores los resultados porque los alumnos de familias desfavorecidas tienen peor acceso a los ordenadores, o es precisamente el contexto socioeconómico bajo lo que genera los malos resultados?

Y es que el informe transmite la sensación de una conexión muy superficial entre el acceso al ordenador y los resultados académicos en matemáticas. Por ejemplo, por un lado reconoce que las chicas tienen un dominio menor que los chicos en el uso de las herramientas informáticas, y que la probabilidad de que una estudiante disponga de un ordenador en casa es menor, en las mismas condiciones. Sin embargo, las chicas destacan generalmente sobre los chicos en los estudios comparativos de conocimientos académicos. ¿En este caso el ordenador no marca la diferencia?

Por otro lado, el informe señala que los alumnos de Dinamarca, Finlandia, Hungría, Irlanda y Japón son los que tienen las actitudes menos positivas hacia los ordenadores. Sin embargo, son bien conocidos los buenos resultados de algunos de estos países en matemáticas en el último informe PISA, especialmente los de Finlandia. ¿Es que tampoco en este caso se cumple la predicción del informe?

En estudios anteriores, la OCDE ligaba el éxito en los estudios al número de libros en el hogar, un predictor de éxito académico de aceptación general. Ahora, los autores del informe de la OCDE consideran que el acceso a ordenadores es un factor de predicción mejor. Pero, ¿de predicción de éxito académico o de predicción del nivel socio-económico? Porque con toda seguridad se puede encontrar una correlación entre los resultados académicos y tener o no lavavajillas, o vehículos de gran cilindrada, o segunda vivienda, o... En definitiva, lo que el estudio concluye es que los alumnos de contexto socioeconómico alto tienen más éxito en los estudios. Pero eso es algo tan conocido que el informe tiene poco que aportar en este sentido. (Si se quiere conocer un poco mejor el informe, se puede descargar una presentación resumen).

Los mismos datos leídos de forma diferente

“Los ordenadores vuelven tontos a los niños”, afirmaba A. Orlowski, en The Register, al reseñar un excelente estudio de L. Woessmann y T. Fuchs -Computers and Student Learning- que también se realizó a partir de la explotación de datos del examen PISA. ¿Cómo es posible que unos mismos datos arrojen conclusiones opuestas? Bueno, creo que Woessmann y Fuchs hicieron un análisis mucho más profundo.

Combinaron los resultados de las pruebas de PISA con los datos de los cuestionarios que las acompañaban, y vieron que en un primer análisis se apreciaba una correlación directa entre los buenos resultados en y la disponibilidad de ordenadores en casa y en el colegio. Es decir, la primera impresión coincidía con las conclusiones del informe de la OCDE: el uso del ordenador se asocia a mejores resultados académicos.

Pero pronto comprobaron que esta ventaja aparente no deriva del uso del ordenador, sino del contexto socioeconómico: los alumnos de contexto alto tienen más ordenadores en casa y van a colegios mejor dotados. Por eso, cuando Woessman y Fuchs corrigieron los valores para mantener constantes las características familiares, vieron que el acceso al ordenador no se correlacionaba con los resultados del examen. Más aún, al incorporar además las características del colegio, vieron que la disponibilidad de ordenador en casa se convertía en un factor negativo para los resultados escolares: cuantos más ordenadores había en casa, peores eran los resultados en matemáticas y en lengua.

Obviamente, esto no justifica el titular “el ordenador vuelve tontos a los niños”, que solo se explica por la búsqueda de sensacionalismo, una mala práctica periodística. Sin embargo, sí parece es que la presencia de ordenadores en casa parece distraer a los alumnos y dificultar el estudio efectivo. El informe sugiere que aunque es seguro que el ordenador incrementa algunas capacidades, es probable que esas nuevas capacidades sean a costa de la pérdida de otras (matemáticas y lectura comprensiva) que tienen más repercusión en el examen.

La realidad es que en los exámenes no se suelen medir las capacidades generales que potencialmente pueden mejorar con el uso del ordenador. Por tanto, no se evalúan las nuevas competencias adquiridas por el uso de las TIC, y mientras no se cambie el modelo de evaluación, no se podrá dar una respuesta clara al valor que aporta el ordenador en la educación.

Para los interesados en profundizar, recomiendo la lectura de dos informes que aportan más información en este último sentido: